Gjesteforelesning: Henning Sverdrup fra Släger Kommunikasjon

By 3comments No tags Permalink 0

I morges ankom jeg skolen heller trøtt og groggy. Men jeg våknet raskt til live da gjesteforeleser Henning Sverdrup fra PR-byrået Släger begynte å presentere. I et høyt og engasjerende tempo fortalte Henning om Släger og deres arbeid – Om selskapets bakgrunn, mål, visjoner og verdier; om hvordan de jobber og hva som skal til for å kunne jobbe der; og ikke minst, en veldig interessant case: “Gutten som fryser”, kampanjefilmen for SOS Barnebyer som ble en enorm viral suksess.

Etter en drøy times foredrag, var det ganske åpenbart at Henning er lidenskapelig opptatt av å lage gode og kreative PR-løsninger, og Släger er alltid på utkikk etter flere av samme sort til teamet sitt. Engasjement inspirerer, og etter dette foredraget var det utvilsomt mange i klassen som ble mer nysgjerrige på en karriere innen PR/kommunikasjon, enten i Släger eller andre PR-byråer – det skjedde ihvertfall med meg. Her er en oppsummering av det Henning fortalte.

 

Släger Kommunikasjon

Henning etablerte Släger i 2005, sammen med partner Eirik Øiestad. Byrået fokuserer på å oppnå fortjent synlighet for kundene, i egne flater. Byrået har vokst gjennom anbefalinger, ikke salg/reklame – Dette gjør omdømmet deres svært troverdig. Byrået står også sentralt i å lede nordiske pr-nettverk for internasjonale kunder.

Släger sitt formål er å realisere kundens PR-potensiale gjennom tydelighet og synlighet. Sistnevnte er det som kunden som oftest kommer og ber spesifikt om – men begge er viktig for å gi resultater!

Släger har ikke som uttalt mål å ha en viss omsetning eller vekst. Snarere opererer byrået med et omdømmemål. Å ha et godt omdømme er det overordnede målet for byrået.

Släger sin filosofi er at all god PR er forankret i det som er sant og ekte. Byrået fungerer gjerne som underleverandører til pressen – De skal gi pressen en god historie som de kan bruke, og innholdet må være relevant og umiddelbart.

 

Case: Gutten som fryser

Screen Shot 2016-01-28 at 00.34.09

Släger stod bak filmen om gutten som fryser. Den ble en gigantisk viral hit – Langt større enn byrået hadde fantasert om. Men selv om omfanget av viraliteten ble større enn forventet, var filmen uansett et genialt stykke PR. Henning gikk gjennom idéen og arbeidsprosessen:

SOS barnebyer skulle samle inn bidrag til å hjelpe barn som var rammet av krigen i Syria De ønsket spesifikt å nå ut til flere yngre givere enn før, og ba Släger om hjelp til dette. Släger undersøkte holdninger rundt temaet, og fant ut at de yngre gjerne forbandt SOS Barnebyer med faste bidrag, noe eldre givere var mer tilbøyelige til å binde seg til. SOS sin tradisjonelle posisjonering var da også konsentrert rundt langsiktig hjelp – men i denne krisen trengtes hjelpen øyeblikkelig.

SOS Barnebyer gav bare byrået en generell, vag idé til innholdet i kampanjen. De så for seg noe med pledd, som holder folk varme.

I dette tilfellet ville man forsøke å gjøre noe annet enn det som ofte er det tradisjonelle virkemiddelet i slike kampanjer: Barneøyne som ser trist og bedende på deg. Dette appelerer gjerne til vår følelse av plikt, eller vår dårlige samvittighet. Men her ville man ikke fokusere på plikt, men derimot på muligheter.

Henning fikk ideen til historien fra den gamle fortellingen om piken med svovelstikkene, av H. C. Andersen, om den lille piken som fryser og ingen vil hjelpe:

“Og der gikk den lille piken med de bare, små bena, som var røde og blå av kulde. I et gammelt forkle hadde hun en mengde svovelstikker, og en bunt gikk hun med i handen. Ingen hadde kjøpt noe av henne hele dagen. Ingen hadde gitt henne en eneste liten skilling. Sulten og forfrossen gikk hun der og så ulykkelig ut, stakkars liten. Snefnuggene falt i det lange, gule håret som krøllet seg så pent i nakken, men slikt tenkte hun ikke det minste på. Ut av alle vinduer skinte det lys, og det luktet så deilig gåsestek i gaten, for det var jo nyttårsaften – ja, det tenkte hun på.”

Ut fra dette kom så historien i filmen, om gutten som fryser, og får hjelp av tilfeldig forbipasserende – Alt filmet med skjult kamera. Släger skapte med denne historien en verdiplattform for målgruppen: Målgruppen var ikke definert i alder, men i felles verdigrunnlag/identitet – “vi som ikke går forbi”. Släger tok også i betraktning et viktig fenomen når man deler noe (både i sosiale medier og på andre måter): vi vil ofte se, og vise frem, den beste versjonen av oss selv. Når folk deler denne filmen, så kommuniserer de: “jeg er en av de som ville ha hjulpet.” Mange er det – og/eller ønsker å uttrykke at de er det.

I historiefortellingen benyttet byrået seg av mange grep for å få buskapet fram på best mulig måte. Historien bevegde seg fra noe vondt til noe godt  – Dette ble gjenspeilet i musikken. Historien flyttet problemstillingen fra et fjernt land og hjem til oss – Ikke ulikt Trigger sin Plan-kampanje med den norske barnebruden, som hentet noe av inspirasjonen fra denne filmen.

Filmen søkte å utfordre, snarere enn å overforklare – en klassisk feil som ofte begås i PR-arbeid. Den ga seeren en konkret mulighet til å hjelpe. Den benyttet seg av en diskret branding: Man holdt igjen avsløringen av merkevaren til slutten av filmen.

Släger planla en redaksjonell dimensjon: I første omgang bl. a. en eksklusiv avtale med Aftenposten. Byrået pitchet andre vinklinger til mediene enn de sedvanlige, for eksempel temaet norsk godhet.

Byrået la opp til en spredningsbølge nr. 2 i amerikanske medier. Her kartla man på forhånd medier og journalister som ofte skriver om Norge, og talspersoner var klare og ble gjort tilgjengelig når kampanjen ble rullet ut.

Resultatene var formidable. Videoen er den mest delte kommersielle norske video noensinne. Den har 25 millioner visninger på youtube, og er tidenes mest viste video på aftenposten.no. Med kampanjen håpet man å kunne finansiere 2200 jakker til barna i Syria – man klarte 26000.

 

Do you have what it takes?

Släger søker alltid etter gode medarbeidere. Det byrået ser etter, er folk som har en “indre dynamo”, som har en lidenskap for PR og kommunikasjon, som liker mennesker, og som ønsker et arbeidsmiljø der tempoet er høyt. Sistnevnte står sentralt: ønsker du en “roligere” PR-jobb, fins det alltids andre byråer som er snillere…

Har jeg det som skal til? Er jeg rett for et byrå som Släger? Her må jeg ærlig svare at jeg ikke er sikker. Men presentasjonen til Henning gav meg lyst til å jobbe hardt for å bli det.

some image
3 Comments
  • Kp
    januar 28, 2016

    Takk for meget godt sammendrag.

  • Helene
    februar 2, 2016

    Veldig fint og detaljert skrevet, Gaute! 🙂

  • Madde
    februar 16, 2016

    Bra Gaute!

Leave a Reply

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *